Utkik Västervik, så här jobbade jag mellan 2005 och 2013

Ända sedan jag lämnade musikbranschen för att jobba i det kommunala år 2005 har jag haft en favoritarbetsuppgift i arbetet med Västerviks kommuns medborgartidning Utkik Västervik. I juni gav vi ut sista numret av tidningen och innan vi allihop glömmer bort tidningen Utkik, arbetet bakom den och effekterna som den gav vill jag passa på att skriva ner lite personliga reflektioner.

Om tidningen
Västerviks kommuns informationsavdelning med informationschefen Gunnar Boman och informatören Anna Erlandsson Karlsson startade Utkik under 2002 och ur programförklaringen som man då arbetat fram kan man bland annat läsa följande

Utkik Västervik skall utstråla FRAMTIDSTRO, VÄRME och STOLTHET. Utstrålningen ska finnas i innehållet artikelvinklarna, språket, bildspråket, layouten och typografin. Invånarna i Västerviks kommun skall kunna spegla sig i den bild som ges av Västervik och livet och verksamheterna som beskrivs i tidningen.

Den grundinställningen höll vi hårt i ända in i kaklet och tidningens huvudsyfte (ungefär: att informera kommuninvånare genom att ge dem en lustfylld frivillig läsupplevelse) kombinerades med de två sidosyftena (att marknadsföra Västerviks kommun som ort att flytta sig och/eller sitt företag till OCH att stärka västerviksbornas framtidstro och självförtroende) på ett sätt som kändes trovärdigt och konstruktivt. Bakom tidningen stod vi på Västerviks kommun, ursprungligen den arbetsplats som hette Mötesplats Västervik (som innehöll både turistbyrå, campinganläggningen Lysingsbadet, projektet Visstaden och vår informationsavdelning) för att sedan flyttas med vår informationsavdelning till kommunens ledningskontor. Under de flesta av tidningens utgivningsår har även det lokala näringslivsbolaget Västervik Framåt AB deltagit i arbetet med Utkik som en viktig samarbetspartner.

Utkik har sedan jag kom in i redaktionsledningen haft en utgivningsplan med fyra nummer per år, 28 sidor (varav 23-26 redaktionella och resten annonser) och gratis utdelning till samtliga hushåll (ca. 21.000), arbetsplatser och föreningslokaler (2800 st.) i Västerviks kommun. Med utskick till drygt 3000 adresser från kommunens inflyttarregister (dit man kan anmäla sina uppgifter om man har intresse av flytta till kommunen) och några buntar att dela ut i kommunens olika receptioner ger det totalt 28-29.000 exemplar.

Tidningens produktion leddes av mig under hela perioden, även om jag bara var chefredaktör och ansvarig utgivare lite mer än de två sista åren i tidningens liv. Det mesta av tidningens redaktionella material skrevs, fotograferades och illustrerades av en redaktionsgrupp bestående av främst lokala frilansmedarbetare, även om jag skrev några enstaka artiklar, krönikor, ledare och de flesta okrediterade notiser i tidningen. Tidningen trycktes på Pressgrannar AB, först på det gamla tryckeriet i Norrköping och sedan 2011 på PGAB:s nybyggda anläggning i Linköping. Under de år jag jobbade med tidningen såg jag till att en digital kopia lades upp på www.vastervik.se/utkik och där ligger de 29 senaste av totalt 42 nummer kvar för nedladdning i pdf-format (tyvärr borttaget från kommunwebben efter större ombyggnad 2013).

42 Utkiksomslag Alla 42 Utkiksomslag, publicerade på sid 21 i sista numret.

Budgeten för ett normalt utgivningsår har legat på cirka 650.000 kronor, dvs ca 165.000 kr per nummer. Till det ska man lägga min egen arbetade tid som kommunalanställd, som vi uppskattade till ungefär 25-30% av en årsarbetstid, säg 150.000 per år. Redaktionens text- och bildkostnader låg på cirka 75% av totalkostnaden, medan tryck och distribution landade runt 25%. Hur lite pengar jag tycker att det är, jämfört med tidningens kommunkationseffekter ska jag återkomma till senare.

Läsekretsens storlek under de elva åren är inte helt känd, men den allmänna uppfattningen som nått mig under åren jag jobbat med Utkik är att det var en tidning som var efterlängtad och som lästes i sin helhet av förvånande många (jag själv läser verkligen inte speciellt många tidningar från pärm till pärm). Varje nummer hade en läsartävling och det var inte ovanligt att korsordstävlingarna med exempelvis en bok som förstapris renderade i 500-600 tävlingssvar. Kombinerat med den kontinuerliga och övervägande positiva kontakt jag haft med engagerade utkiksläsare säger det mig att många i kommunen uppskattat tidningen och att vi verkligen nått ut med vår kommuninformation genom tidningen.

Jag genomförde en läsarundersökning under 2007 och sedan dess har vi tyvärr inga hårda siffror på läsvanorna. I enkäten framkom bland annat följande:

  • Av Utkiks läsare bor 46% i Västervik, 19% i någon av de andra tätorterna, 17% på landsbygden i kommunen, en fördelning som följer befolkningsstatistiken relativt väl. Resten av läsarna – 18% – bor utanför kommunen.

  • Distributionen av tidningen verkar fungera. 94% säger sig få tidningen och 4% är inte säkra på om tidningen landar i deras brevlådor.

  • Över 90% av de svarande läser Utkik. Endera alltid, eller nästan alltid. Lägger man till dem som läser Utkik ”ibland” blir läsarkretsen 97% av de tillfrågade. Väldigt glädjande siffror.

  • Hela 85% av dem som svarat i undersökningen läser minst hälften av artiklarna varje Utkik.

  • Endast 7% ger Utkik underkänt, medan nästan 4 av 5 (79%) tycker att tidningen endera är ”bra” eller ”fantastiskt bra”.

Redaktörsarbetet
De första åren på kommunen lärde jag mig saker om magasinsproduktion varje dag, inte minst i arbetet med samordningen av redaktionens medarbetare. Duktiga och kvicka skribenter (flera med många års erfarenhet från dags- och kvällstidningsredaktioner, regelbunden magasinsproduktion, publiceringar i stora tidningar osv.), högklassiga fotografer och en otroligt duktig art director (dvs Kristina Franzén. Vill du starta ett magasin och vet inte vem som ska designa det? Jag lovar att Kristina på Franzén Wiberg är rätt person för dig!) som både kommit med kreativa och genomförbara idéer och samtidigt ställt höga krav på att samma kvalitetskänsla ska finnas i alla övriga delar av produktionen.

Med några års vana av att jobba som redaktör på heltid (ungefär en månad varje kvartal) lyckades jag till slut lära mig att undvika den omänskliga stressen att få klart varje nummer i tid. Från början hopade sig arbetsuppgifterna i ett ogenomträngligt gytter, men med hjälp av redaktionsmedlemmar och andra smartskallar hittade jag tidigt fungerande planeringmetoder och smarta modeller för arbetsflöde.

Kommunens arbetsverktyg räckte sällan till, nästan all dokumenthantering skötte jag genom gratisversionen av Dropbox och min privata MacBook Pro har tagit mig igenom många deadlineveckor. Även om det mesta arbetet är digitalt tyckte jag oftast att kontorets väggar och anslagstavlor var extra väl lämpade för uppgiftslistor, utskrivna tidningssidor och sidplaner. Överblicken som tydliga anteckningar på väggen ger är svår att ersätta, ens i datorns eller telefonen mest komplicerade projekt- och uppgiftskalendrar.

Tidningens innehåll bestämde jag, oftast i samarbete med tidningens AD Kristina Franzén, efter att vi arrangerat kvartalsvisa redaktionsmöten där redaktionsmedlemmarna fått pitcha fram artikeluppslag ungefär tre månader före utgivning. Många gånger var mer än hälften av innehållet delvis eller helt förändrat mellan uppdragsgivning och tryck. Oftast berodde sånt på att aktuella ämnen behövde få plats och annat fick lyftas bort, ibland höll inte tesen i reportageuppslaget och någon gång ville inte eller kunde inte intervjupersonen bli intervjuad eller fotograferad i tid för produktionen. Att lära sig parera det här hela havet stormar-beteendet på sidplanen på ett smidigt sätt var ganska knivigt men med tydliga tidsramar var det enklare att få hela redaktionen att se vikten av snabba ändringar.

Oregelbunden utgivning
De sista två åren har Utkiks utgivningstakt saktats ner. Först ställde vi in ett nummer 2011, vars produktionsperiod sammanföll med den månad som jag visste skulle krocka med födelsen av min son Malte och de två lediga veckor pappor får vid barnafödande. Eftersom kommunens ekonomi var i ett rätt skakigt skede just då valde man att inte ge redaktörsuppdraget till någon annan med ökade kostnader som oundviklig följd. Tvärsom sparades lite pengar i en redan hårt ansträngd budget.

När jag senare under 2012 skulle ha sju månader pappaledigt upprepades proceduren, en ganska långt gången vikarierekrytering avbröts i sista stund och ytterligare två nummer (nr 2 och nr 3 2012) ställdes in. Kommunens ekonomi sanerades hårt under 2012 och att man ville spara pengar även på tidningsutgivning har jag förståelse för. Lite tråkigt dock att framförhållningen i de här frågorna var såpass dålig att vi blev tvungna att köpa oss fria från ett utgivningsavtal med tryck- och annonsförsäljningspartnern och att därmed besparingen blev klart mindre.

Produktionen av 2012 års andra och sista nummer fick jag för övrigt starta under mina sista två pappalediga månader om det skulle hinnas med. Något som jag gick med på för att långsiktigt rädda tidningens varumärke, ett avbrott på tre nummer ansåg jag inte att tidningens läsekrets skulle låta gå obemärkt förbi. Det skulle visa sig fullständigt onödigt, jag kunde gott ha stannat hemma med Malte istället.

Prishöjning, analys och utvecklingsprocess 
Ganska snart efter att jag kom tillbaka efter pappaledigheten insåg jag att fortsatt produktion av Utkik skulle bli omdiskuterad, det största problemet var en stor aviserad prishöjning på tryck och distribution. Årskostnaden skulle stiga med 150-200.000 om vi inte vidtog åtgärder. För att mota diskussionsolle i grind statade jag en analys- och utvecklingsprocess för tidningen. Jag kontaktade ett antal magasinutvecklingskonsulter och en av landets ledande experter (Morten Postrup, läs mer om honom här) åtog sig uppdraget att analysera tidningen och samtidigt leda ett utvecklingsarbete ihop med hela redaktionsgruppen. Parallellt ville jag också genomföra en ny läsarundersökning, jag ville ha fakta på bordet:

Vad är effekten av nuvarande tidning?

Hur ställer vi upp relevanta målsättningar för fortsatt utgivning?

På vilka sätt ska vi ändra i layout, antal sidor, tidningens format, antal nummer per år, artiklarnas längder, bildernas storlek och mängd, valen av reportageuppslag, huvudsaklig distributionsmålgrupp, sekundär målgrupp, renodling av målgrupper, digital publicering osv, osv.

Nedläggningsbeslutet
Innan vi ens hade kommit i mål med analysen (om jag ska vara ärlig hann vi knappt ens börja) insåg jag att slaget var förlorat. Kommunledningen hade bestämt sig, det skulle bara bli ett enda tack-och-adjö-nummer till. Skälen till det var ganska många och jag har egentligen ingenting att invända mot något av skälen.

Ett av skälen till att vi började prata om förändringar var att den informationsavdelning som jag arbetar på sedan några år tillbaka helt kopplats bort från kommunens marknadsföring. Det blev en inbyggd inkonsekvens att en av kommunens tydligaste marknadsföringskanaler sköttes av en avdelning som inte hade med frågan att göra längre. Kommunens marknadsföring är planerad att övergå i privat regi under 2013 och när upphandlingsprocessen inleddes syntes detta extra tydligt.

Ett annat av skälen var självklart den aviserade prishöjningen på tryck och distribution för 2013. Partnern Västerviks-Tidningen hade märkt av en markant nedgång i annonsförsäljningen i Utkik under de sista åren och behövde ha full kostnadstäckning för sina kostnader från kommunen istället för från annonsörerna som försvunnit. Min personliga analys av detta var att det inte nödvändigtvis var intresset av att annonsera i Utkik som sjunkit, utan efterfrågan på tidningsannonser totalt sett – hursomhelst knappast något som vi kunde ändra på kort tid. För att klara prishöjningen skulle vi tvingas skjuta över resurser från det redaktionella arbetet, minska antalet sidor, eller dra ner utgivningen till två eller tre nummer årligen permanent. Inget av alternativen kändes klockrena.

Det tredje och kanske viktigaste skälet var att vi på kommunens lilla informationsavdelning (vi är två personer) kämpat med att få till nya webbsidor för kommunen under flera års tid. Webbprojektet började närma sig det skede där vi två införmatörer behöver arbeta intensivt och utan avbrott under en längre period, kanske så mycket som sex-sju månader. Arbetet med Utkik blev under produktionsperioderna alldeles för tidskrävande och tungt för att kunna skötas vid sidan av ett så stort projekt som byggandet av fyra nya kommunala webbplatser. Eftersom kommunen inte var i ett läge där nyanställningar var aktuellt behövdes min egen arbetstid och kompetens bättre i webbprojektet än som Utkiks chefredaktör.

Allt detta är fullt begripliga och relevanta skäl. Problemet är bara att jag fortfarande tycker att Utkiks starka varumärke och trogna läsekrets är svår att matcha på andra sätt. Vi har kanske en väldigt mycket bättre webbmiljö att kommunicera i om några månader, men vilka av Utkiks läsare kommer självmant och lustfyllt att söka inspirerande och självförtroendehöjande texter och bilder där? Att vi på webbsidan skulle hinna producera och publicera 15-20 feature- eller reportagetexter med professionella fotografier varje kvartal känns inte särskilt troligt, men några yxor kastar vi inte i sjön i onödan. Här har jag en rejäl utmaning att ta tag i och jag ska göra ett seriöst försök att bygga in Utkiks framtidstro, värme och stolthet i nya kommunwebben.

Faktum är att vi skulle vara ganska unika bland landets kommuner om vi lyckades med detta och är det något vi kommuner älskar, så är det när vi är unika.